跨入智媒时代，AI大门后潜藏着“营销新世界”
2018-11-09 浏览次数：0
人工智能可以在多大程度上改造广告营销行业，这成为当下业界正在热议的问题。伴随着AdTech和MarTech等概念的火热，广告营销产业的技术化与数字化转向趋势日益明显——全球首个广告公司智威汤逊正式走入历史，与数字营销代理商伟门合并成了伟门汤逊。这是一个再清楚不过的讯号，传统广告的霸主地位将移交给数字广告，并且这一权力的交接预计将很快完成。
作为技术的前沿阵地，人工智能与广告营销的结合已经愈发成熟。当下，AI对广告行业的赋能更多体现在投放过程中，从对用户数据的深度挖掘到情感语义分析、情绪实时感知等自然语言的解读应用，再到程序化广告、智能预算分配等营销效率的优化提升，技术应用前后数据反馈的巨大差距彰显了“AI+营销”的巨大价值。
人工智能于广告营销而言不再只是虚幻的图景，更多实际落地的案例使它正离营销人们越来越近。百度在今年下半年举办了业内首个AI营销类大赛，AI营销创想季。近百个利用AI赋能营销的案例背后，潜藏着一个“营销新世界”，那些敏锐的掘金人已经出发并期待在历史趋势的浪潮下能够收获满满。
趋势一：从规模化到“精准规模化”
根据艾瑞咨询的数据报告显示，仅中国信息流广告市场规模预计到2018年就将达到1173.5亿元的水平。今日头条和腾讯此前牢牢掌控着这一细分领域第一梯队的位置，但后发的百度最终也搭上了快车，成为信息流广告市场增长中的重要受益者，并从信息流广告领域的第二梯队跻身至第一梯队。
（图：中国信息流广告发展历程）
中国移动流量的丰裕让海外同行们“红眼”，这意味着每天都有源源不断的广告库存被“制造”出来，早期巨头们的“跑马圈地”即是建立在流量的逻辑之上。但在流量红利接近枯竭时，广告投放效果本身开始制约广告主的持续投放意愿，进而影响广告填充率水平的高低。
如何在规模化的基础上实现颗粒度更高的精准化，成为摆在各大平台面前的难题。今日头条将信息流广告视为本地生活的一种“信息服务”，这意味着只要清楚判定消费者的需求，便能让广告和内容之间的界限变得模糊。
在今年的世界大会上，百度将这种与用户的沟通总结为“理性识别，感性打动”，通过理性的数据分析，做到对用户的充分理解。从数据质量来说，百度信息流之外的搜索场景可以更加直接地展现用户意图，这让基于意图的广告信息分发成为可能，也成为百度在信息流竞争中的独门秘籍——在百度第三季度的财报中，“搜索+信息流”双引擎的强劲增势被认定是驱动百度继续成长的重要动因。
除了利用基本的大数据能力确保精准分发，一些广告主也开始尝试新鲜的玩法。例如东风风神的一个营销案例就采用了人脸识别的技术，通过人工智能明确判定用户的性别和年龄特征，并据此推送适配的信息，这一活动带来了近九成的互动率提升。
无论如何，广告营销行业的一只脚已经从单纯的“流量时代”迈向重视运营维护的“用户时代”。在确保规模化的用户触达量之外，更全面地理解用户从而提升“质”已经成为广告主和代理商的必修课，人工智能引领的“精准规模化”满足了人们对于未来广告精准投放的各种想象。
趋势二：从散点式曝光到“精准饱和式攻击”
1990年，美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出了“整合营销传播”的概念，他要求那个年代的广告主统筹协调所有与消费者的接触点，以确保它们能向目标消费者发出同一个声音。
时至今日，这样的经典营销理论不仅没有褪色，反而越加彰显其价值。在当下的新媒体环境中，广告主不得不面对不同的场景、不同的渠道、不同的投放形式乃至不同的终端。例如微博就涵盖热搜、超级话题、开屏和故事视频等，腾讯则拥有信息流、小游戏广告等，百度旗下囊括了开屏、品牌专区和信息流广告等较为强势的广告产品线。
更多的选项可供选择反而成为了广告主的难题，在人工智能技术介入广告营销业之前，企业在新媒体上的投放往往分散。单纯依靠经验进行的盲目投放尤如“盲人摸象”，它让部分目标客群无法被覆盖，其余一些又时常处于重复曝光的状态。
AI技术在营销中的应用可以在相当程度上弥补经验的不足。
百度首先提出了“精准饱和式攻击”的概念，这种依靠人工智能辅助的投放形式通过锁定目标用户，根据每个独立个体所处导入期、成长期和成熟期的不同，动态调整触达频次和方式，让品牌印象在用户心智中能够顺利建立起来。这种对于消费链条的密切追踪并进行投放优化，在传统媒体环境中显然无法想象。
例如惠普此次参加AI营销创想季的案例就针对不同的目标客群，接续采用““开屏+信息流+MCN优质原创内容”的组合投放形式：通过开屏广告作为超级入口完成对流量的吸附，信息流具体实现“千人千面”式的传播，再辅以MCN优质原创内容的第三方信誉背书。繁多的产品线不再成为累赘，通过对它们的有机组合，用户能够连续收到三次不同形式信息的轮番精准“轰炸”，品牌的认知度和美誉度最终显著提升。
事实上，在人工智能技术环境下，对单一消费者决策链路的全覆盖轻而易举。从任何角度审视，营销组合拳的力道都要比传统时代的散点式曝光更为强劲有力。
趋势三：从单向传播到沉浸式、游戏化体验
时至今日，已经没有人会怀疑数字广告“找对人”的能力，但是否能够在数字环境下“讲好故事”，这成为很多人质疑数字广告的原因。即使是新兴的信息流广告也面临类似的困扰，虽然广告信息与目标受众的匹配程度正在不断提升，但广告本身的枯燥和低质问题却始终难以解决。
换句话说，虽然披着“数字”的外衣，时下的很多数字广告仍然干着单向传播的事，这毫无疑问浪费了数字环境延展出的大量创新空间。伴随人工智能技术的快速崛起，其对于广告业的赋能开始逐渐从末端投放向前延伸至创意质量提升上，它开始帮助广告主建立起一个虚拟的“奇观”，并为每一位消费者创造沉浸式和游戏化的体验。
作为一家诞生于1904年的品牌，卡地亚山度士腕表为了让中国消费者更了解自己的悠久历史，便采用了360度全景图片的呈现形式带领消费者穿越回产品诞生的近代欧陆大地。当消费者通过开屏、信息流、搜索广告和在线图片二维码等形式触发手机摄像功能后，只需要用手指画出时光门便能穿梭回历史时空里，360度浏览让人们能够观察到每一个细节，这种沉浸式体验让信息的传递更加丰富和有趣。
除此之外，华扬联众今年为梦妆“挤挤唇膏”制作的营销方案也借助AI技术让唇彩在线试色成为可能——消费者首先选择AI推荐色号或是自定义色号，随后打开百度APP的摄像头便能透过分割的两个屏幕对比上妆前后的效果。AI的助力让线下原本繁琐的流程在线上便利地完成，实际投放环境下的品牌互动提升率达到了359.87%的超高值，CTR数值也处于9.34%的高位。对于梦妆而言，“AI+营销”提供的沉浸式和游戏化体验显然取得了超乎预期的效果。
当消费者需要品牌变得更有趣时，不断诞生的全新AI技术正在颠覆传统营销的玩法，让更多天马行空的创意变成现实，并让消费者更多地参与进来。
趋势四：从分散能力到数据中台
今年，互联网巨头们正在争相掀起一场整合营销服务能力的运动。从阿里妈妈的全域营销、京东的无界营销、腾讯将分散的营销服务能力整合为全新的AMS服务线，再到百度提出的全意识整合营销数字平台Omni Marketing，各家大型科技公司都在尝试着用统一的出口对接来自广告主愈加繁多的需求。
以百度Omni Marketing为例，百度搜索公司CTO郑子斌此前曾在戛纳创意节上对它作出如此解释：以技术和数据能力为基础，通过AI ID打通线上线下数据，全方位识别目标用户，并帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动。
事实上，百度对于人工智能的深耕已经拓展出了包括语音识别、人脸识别、增强现实等在内的更多能力。如果这些分散的能力没有通过一个完善的数据中台进行整合，那么广告主对这些AI能力的调取将难以完成。借助百度Omni Marketing这一中台体系，百度的合作伙伴们能够方便地调用并组合大多数AI能力，完善的机制设计让广告主和代理商对AI的使用更加流畅。
事实上，其他互联网巨头将旗下广告营销服务能力进行整合，也基本出于类似的考量。它们希望自己的技术实力不会成为广告主和代理商的负担，所以通过降低门槛让自身能力获得最大化地发挥。这有些类似于个人电脑从原始阶段迈入”所见即所得“的桌面时代，个人电脑的快速发展也是从人们能够更便利地操作开始的。
安居客曾与百度Omni Marketing展开过合作，它将自身构建的第一方数据系统与百度Omni Marketing进行对接，很好地实现了对于用户意图的预测和用户画像的描摹。与此同时，基于自住房人群、婚房人群及换房人群的不同关注点搭配适合的创意方案。在这些常规动作以外，安居客还在创意中融入了AR、slam、天空盒、模型生成等技术，最终的目的只是为了让用户能够构建出理想的家的模样，让人们在看到广告的同时也对自己的未来充满憧憬。
从戛纳到中国，越来越多的“AI+营销”方案从飞机稿变成了实际落地的案例，并且几乎获得了不错的反馈成果。一个可见的明确变化是，更多的广告主对于人工智能有了真实且迫切的需求。事实上，广告的技术化转向正在不可逆地行进当中，而人工智能技术也正在逐步接管权利，成为营销的“新主人”。
“AI+营销”最终将开启关于未来广告的全新想象空间，这一点毫无疑问。人们要做的只是跟上时代的步伐，因为唯一不变的只有变化本身。